هدف بازاریابی

فروش فراوان است. هدف، شناختن و درک مشتری به نحوی است که کالا یا خدمت ارایه شده دقیقاً متناسب باشد، به طریقی که کالا یا خدمات با نیازهای او منطبق گردد و کالاهای خود را به فروش رساند.

بازاریابی: عبارت است از مجموعه‌ای از فعالیت‌های انسانی و اقتصادی هدایت شده در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های افراد جامعه.
بازاریابی بین المللی: عبارت است از بازاریابی کالا و خدمات در بیش از یک کشور که شامل صدور کالا از کشوری به کشور دیگر می‌باشد.

مناطق آزاد تجاری
اتحادیه حقوق گمرکی
بازار مشترک
اتحادیه اقتصادی
اتحادیه سیاسی

استراتژی طرحی از عملیات است که منابع سازمان را طوری هدایت می کند که سازمان بتواند خود را به نحوی موثر و کار از رقبای خود متمایز کرده و به اهداف منحصر به فرد و با شانس موفقیت معقول دست یابد.
استراتژی در حوزه فعالیت های بین المللی، برنامه ای است که بوسیلۀ آن سازمان بتواند در مقیاس جهانی فاصله ای مطمئن از رقبای خود گرفته ,به مزیت های رقابتی منحصر به فردی دست یابد.
استراتژی های بین الملل، شرکت ها را به سمت و سوی مشتری ها و بازارها و کالاها و خدمات برگزیده در بازار جهانی و نه لزوما در یک بازار بین المللی خاص سوق می دهد.
به عنوان یک حداقل ، استراتژی به مفهوم بین الملل آن باید بتواند به مدیران در ترسیم افق های بین المللی ,تخصیص منابع کمیاب در مقیاس جهانی , شرکت در بازار های عمده ,اتخاذ اقدامات رقابتی در واکنش به رقبای جهانی و تنظیم اقدامات ارزش افزا در مقیاس جهانی یاری رساند.
عوامل مهم در انتخاب راهبردها
چنانچه شرکتی تصمیم به حضور در بازار بین المللی را بگیرد, باید استراتژی های ورود به بازار را بر اساس متغیر های ذیل تدوین کند :
پتانسیل بازار و موقعیت های شرکت در آن
توانایی های سازمان
میزان درگیر شدن مدیریت در بازاریابی بین الملل
قوانین کشور خارجی و میزان ریسک
سود و زیان استراتژی های انتخابی
استراتژی های ورود
تصمیمات اولیه در مورد نحوه ورود به بازار , تصمیمات استراتژیک تلقی می شوند .
شرکت ها جهت ورود به بازارکشورهای میزبان می توانند از استراتژی های متفاوتی استفاده نمایند . بعضی از این استراتژی ها عبارتند از :
صادرات
اعطای امتیاز (لایسنس)
فرانشیز
قراداد مدیریتی
تولید قراردادی
سرمایه گذاری مسقیم خارجی ((FDI
پیمان های استراتژیک

انواع صادرات:
1- صادرات قطعی: صادرات قطعی عبارتست از ارسال کالا به خارج از قلمرو گمرکی کشور به منظور فروش یا مصرف در کشورهای خارجی ،‌صادرات قطعی از پرداخت حقوق گمرکی و سود بازرگانی و عوارض و مالیات معاف می باشد ولیکن مشمول هزینه های گمرکی است.
2- صادرات موقت: کالاهایی که برای انجام منظوری، موقتی به خارج از کشور ارسال و پس از انجام منظور مورد نظر اعاده میشود، صادرات موقت نامیده میشود. مثال: خروج وسایل تبلیغاتی و نمایشگاهی بین المللی و بازگرداندن آن ها.
مراحل توسعه استراتژی ورود به بازارهای بین المللی:
تصمیم گیری ورود به بازار:
استراتژی های گوناگونی در ورود به بازار مورد استفاده قرار می گیرد. عوامل عمده در ورود به بازار عباتند از:
عوامل داخلی شرکت
عوامل رقبا
محصول
محیط
علل ورود شرکت ها به بازار بین المللی:
شرکت ها معمولاً به دلایل زیر وارد بازار بین المللی می شوند:
جهت دست یافتن به بازارهای جدید
به علت اشباع بازار داخلی یا کوچک بودن بازار داخلی مجبور به عرضه کالا در بازار بین المللی می شوند.
به علت وجود عوامل تولید ارزانتر
بعضی شرکت ها به علت طبیعت فعالیت خود ناگزیر از فعالیت در بازار بین المللی هستند.
استراتژی های ورود به بازار جهانی:
صادرات (مستقیم / غیر مستقیم)
تولید در خارج از کشور
صادرات:
الف – صادرات غیر مستقیم:
فروش داخلی
فروش از طریق شرکت های توزیع کننده دیگر
شرکت های مدیریت صادرات
شرکت های تجاری
دلالان و نمایندگان صادرات
ب – صادرات مستقیم:
نمایندگان فروش خارجی
توزیع کنندگان
فرانشیز یا اعطای امتیاز
قرارداد مدیریت
بازاریابی مستقیم

تولید در خارج از کشور:
تولید بر اساس قرارداد
اعطای مجوز ساخت (لیسانس)
مونتاژ
مشارکت و سرمایه گذاری مشترک
مالکیت کامل از طریق ساخت یا خرید شرکت فرعی خارجی
استراتژی صادرات:
برای اجرای استراتژی صادرات باید اقدامات زیر انجام شود:

استراتژی عدم تغییر محصول
استراتژی تغییر محصول صادراتی
تعداد کالا در یک بسته
تغییر در قطعات
تغییر در نام محصول
استراتژی توسعه خط محصول
فروش خارجی از طریق خریداران داخلی:
برای شرکت هیچ چیز بهتر از این نیست که مشتری خود به دنبال کالا بیاید. ممکن است خریداران خارجی خود برای خرید کالا مراجعه نمایند.
فروش از طریق شرکت های توزیع کننده دیگر:
در این روش یک تولید کننده از امکانات و تسهیلات توزیعی خود در یک کشور خارجی، برای توزیع و فروش کالاهی یک شرکت دیگر استفاده می کند.
شرکت های مدیریت صادرات:
یک شرکت مدیریت صادرات شرکتی است که تمام مسئولیت های صادرات از قبیل تحقیقات بازاریابی، تبلیغات، حمل فیزیکی و غیره را با انعقاد قرارداد انجام می دهد. این شرکت ها عملاً به عنوان بخشی از یک شرکت اصلی عمل می کنند.
شرکت های تجاری:
این شرکت ها مانند یک تاجر صادرکننده با وسعت عمل بیشتری عمل می کنند. این شرکت ها کالاها را از تولیدکنندگان مختلف دریافت کرده و سپس به خریداران در بازار جهانی می رسانند.
دلالان و نمایندگان صادرات:
دلالان و نمایندگان صادرات هر دو به تولیدکنندگان در صدور کالاهایشان کمک می کنند. دلالان و نمایندگان صادرات مانند شرکت های مدیریت صادرات به صورت حق العمل کاری اما در مقیاس کوچکتری عمل می کنند.
صادرات مستقیم از طریق نمایندگی های فروش:
اگر شرکت وسیع باشد و توانایی فروش مستقیم را داشته باشد، می تواند با تاسیس نمایندگی یا شعبه فروش در خارج دست بزند. در این روش شرکت محصولالت خود را به شعبه فروش ارسال کرده و از طریق شعبه فروش مستقیماً به دست خریداران خارجی می رساند.
صادرات مستقیم توسط توزیع کنندگان:
در صورتی که شرکت به طور مستقیم نتواند نسبت به تاسیس نماینده فروش اقدام نماید، از طریق سایر توزیع کنندگان با پرداخت کمیسیون و درصد فروش به صادرات می پردازد.
فرانشیز:
فرانشیز گونه ای از کسب و کار است که بر پایه آن به یک شرکت اختیارداده می‌شود که تولیدات و یا فراورده‌های شرکت دیگر را را بفروشد و در برابر آن مبلغی دریافت کند که به این مبلغ، مبلغ فرانشیز می‌گویند
فرانشیز یک شبکه ارتباطی میان کسب و کارهای مستقل کوچک می‌باشد که به هر یک از این کسب و کارهای کوچک اجازه می‌دهد که تحت یک نام بازرگانی مشترک و یک هویت فعالیت کنند و همگی از یک متد موفق (که پیشتر آزمایش شده) و بازاریابی مشترک بهره گیری کنند. در عمل فرانشیز یک راهبرد کسب و کار برای جذب و نگهداری مشتری است. یک سیستم بازاریابی است که هدف آن ایجاد یک تصویر درباره فراورده‌ها و یا خدمات یک شرکت در ذهن مشتری می‌باشد.روشی برای تعریف فراورده‌ها و یا خدمات است به گونه ای که نیازهای مشتری را برآورده کند
قرارداد مدیریت:
یک توافق است که تحت این قرارداد، کنترل عملیاتی یک شرکت و از طریق انعقاد یک قرارداد و در قبال پرداخت وجه مشخص تمامی وظایف مدیریتی مورد نیاز آن شرکت را انجام می دهد.
قرارداد مدیریت نه نتها شامل فروش روشهای انجام کار است ( مثل لیسانس و فرانشیز) بلکه انجام خود آن کار را نیز شامل می شود.
یک قرارداد مدیریت می تواند دامنه وسیعی از وظایف را از قبیل عملیات فنی تولید، مدیریت پرسنل ، حسابداری، خدمات بازاریابی و آموزش.
در آسیا ، بسیاری از هتلها از طریق قراردادهای مدیریت اداره می شوند و از این طریق می تواند صرفه جویی هایی در مقیاس، سیستمهای روند جهانی، شناسایی برند را برای خود به ارمغان آورند.
بازاریابی مستقیم:
در بازاریابى مستقیم، براى تأثیر بر مصرف‌کنندگان از وسایل مختلف ارتباط‌جمعى استفاده مى‌شود. در این نوع بازاریابی، معمولاً از مصرف‌کنندگان انتظار واکنش مستقیم مى‌رود. تبلیغات انبوه، تعداد نامشخصى از مردم را پوشش مى‌دهد. مردمى که اکثریت آنها معمولاً یا اصلاً طالب کالا نیستند و یا بعداً طالب آن خواهند بود. وسایل ناقل آگهى‌هاى تبلیغاتى مستقیم، براى دریافت سفارش مستقیم از مصرف‌کنندگان هدف، مورد استفاده قرار مى‌گیرند. اگرچه در بازاریابى مستقیم بدواً و عمدتاً از پست و کاتالوگ سفارش پستى استفاده مى‌شد اما در سال‌هاى اخیر این شیوه اشکال مختلف دیگرى نیز به‌ خود گرفته است. اشکال جدید بازاریابى مستقیم شامل بازاریابى از راه دور، بازاریابى مستقیم از طریق رادیو و تلویزیون و بازاریابى الکترونیکى است. براى درک بهتر بازاریابى مستقیم باید با مزایاى بازاریابى مستقیم و اَشکال آن آشنا شویم.
نقش استراتژی در ایجاد مزیت رقابتی در حوزه تجارت بین الملل
یک استراتژی بین المللی کارا با توسعۀ یک محصول استاندارد آغازمی شود به نحوی که بتوان آن را در چندین کشور به یک شیوه تولید کرده و به فروش رساند.
از این رو مدیران باید یک سیستم تولید یا توزیع قوی در سطح جهانی تشکیل داده و از فرصت های موجود دربازارهای موفق برای تامین هزینه های توسعه دیگر محصولات و بازارها استفاده کنند.

نقش استراتژی در ایجاد مزیت رقابتی در حوزه تجارت بین الملل
رایج ترین و پذیرفته ترین دستورالعمل جهت ایجاد مزیت رقابتی پایدار در حوزه تجارت بین الملل ، توسط بارتلت و هوشال¹ ارائه شده است . آن ها بحث می کنند که مدیران باید ”در جستجوی توسعۀ اثربخشی در مقیاس جهانی، انعطاف پذیری چند ملیتی، قابلیت توسعۀ نوآوری ها واهرم قراردادن دانش و علوم در سطح جهانی باشند.” آن ها پیشنهاد می کنند که شرکتی که بسوی تبدیل شدن به یک کسب و کار رقابت پذیر در سطح جهانی گام بر می دارد باید همزمان به دنبال این سه هدف استراتژیک باشد:
اثربخشی، انعطاف پذیری، و یادگیری .

اثربخشی
شرکتها برای ماندگاری در بازارهای بین المللی باید زنجیره های تامین اثربخش بین المللی ایجاد کند. اثربخشی به کاهش هزینه های عملیات و فعالیت های شرکت در مقیاس جهانی اشاره دارد.
کسب و کارهای چند ملیتی که دارای زنجیره های ارزش چندگانه در سراسر دنیا هستند باید توجه خاصی به چگونگی سازماندهی فعالیت های تحقیق و توسعه، تولید، منابع یابی محصول، بازاریابی، و خدمات به مشتری داشته باشند.
برای مثال، شرکت های مربوط به صنعت خودرو سازی مانند تویوتا از طریق تمرکز بر فعالیت های تولید و منابع یابی خود در محل های محدودی در سطح دنیا سعی در رسیدن به اقتصاد مقیاسی دارند.
انعطاف پذیری
شرکت باید انعطاف پذیری خود را در مقیاس جهانی گسترش دهد تا بتواند ریسک ها و فرصت های خاص هر کشور را مدیریت کند.
پیش بینی ناپذیر بودن محیط های بین المللی همچنین گوناگونی و عدم قطعیت آنها چالشی ویژه برای مدیران به شمار می آید. بنابراین، توانایی شرکت در بهره برداری از منابع و فرصت های محلی امری ضروری و حیاتی است.
به عنوان مثال، مدیر می تواند بسته به محیط کشورهای مختلف ، در یک کشور توسط برقراری روابط ساختاری با فروشندگان و توزیع کنندگان مستقل , به بازار نفوذ کند و در همان زمان به سرمایه گذاری مستقیم در کشوری دیگر بپردازد.
شرکت همچنین می تواند اقدامات بازاریابی و منابع انسانی خود را با شرایط محلی کشورها ی مختلف وفق دهد.
تغییر شرایط محیطی مثل نوسان های نرخ ارز، ممکن است مدیر را مجبور به تغییر منابع محلی یا تنظیم قیمت ها کند.

یادگیری
شرکت باید در جست و جوی یادگیری در ابعاد جهانی باشد.
گونا گونی محیط جهانی، با فرصت های یادگیری منحصر به فردش، به شرکت کمک می کند که خود را درعرصه بین المللی نهادینه کند
درست است که شرکت ها با ورود به بازارهای جهانی در جست و جوی مزایای منحصر به فردی مانند فناوری های پیشرفته ، نام تجاری یا قابلیت های مدیریتی، می باشند ولی در عین حال می توانند دانش اکتسابی از عرصه های بین المللی را در ساختارهای خود نهادینه نمایند.
از این رو سازمان قادر خواهد بود راهکارهای فنی و مدیریتی تازه و ایده هایی نو برای محصولات خود کسب نموده و قابلیت های تحقیق و توسعه , مهارت های مشارکت و قابلیت دوام و بقا در محیطی ناآشنا را در خود بهبود بخشد.
استراتژی های عمده درحوزه تجارت بین الملل
شرکت هایی که یک استراتژی بین المللی را دنبال می کنند , می کوشند تا با روش انتقال کالا و مهارت های ارزشمند به کشورهایی که در آنجا رقبای داخلی از این کالا و مهارت ها برخوردار نیستند برای خود درآمد و ارزش ایجاد کنند .
استراتژیهای ناشی از چارچوب یکپارچگی- پاسخگویی
چارچوب یکپارچگی – پاسخگویی چهار استراتژی کاملاً مشخص برای شرکت های بین المللی دارد. این استراتژی ها در نمودار صفحه بعد نماش داده شده است. شرکت هایی که به سمت بازارهای بین المللی حرکت می کنند، یک یا ترکیبی از این استراتژی را دنبال می کنند.
به طور کلی می توان گفت، صنایع چند محلی به دنبال تکرار داخلی¹ و استراتژی های چند محلی اند، در حالی که صنایع جهانی طرفدار استراتژی های جهانی بین کشوری اند.

استراتژی تکرار داخلی
شرکت در استراتژی تکرار داخلی (که گاهی به آن استراتژی صادرات یا استراتژی بین المللی هم می گویند) تجارت بین الملل را جدا از/ یا در اولویت بعدی، نسبت به تجارت داخلی می بیند.
چنین شرکتی در اوایل فرایند بین المللی شدن ممکن است تجارت بین المللی را به عنوان فرصتی برای فروش خط تولید داخلی ارزیابی کند.
در این حالت محصول معمولاً با توجه به مشتریان داخلی تولید می شود و شرکت ها سعی می کنند با افزایش چرخۀ هر محصول و تکرار کردن موفقیت بازار خانگی, وارد تجارت بین المللی شوند.
شرکت ها در این حالت چندان به دنبال کسب دانش از اقدامات خارجی نیستند.
استراتژی چند محلی
رویکرد دوم استراتژی چند محلی نامیده می شود، که در آن یک شرکت در حال بین المللی شدن اختیارات قابل توجهی به هر مدیر خود در کشور مقصد می دهد و به او این اختیار را می دهد که مستقلاً عمل کند و به دنبال پاسخگویی محلی باشد.
با این استراتژی، مدیران متوجه تفاوت های بازارهای هر کشور می شوند و بر آنها تاکید می ورزند. در نتیجه شرکت در حال بین المللی شدن به مدیران شعب خود در هر کشور این اختیار را می دهد که محصول و اقدامات مدیریتی خود را بسته به شرایط تغییر دهند.
استراتژی چند محلی
شرکت هایی که استراتژی چند محلی را دنبال می کنند می کوشند تا پاسخ گویی نسبت به بازارهای محلی را به حداکثر برسانند . یکی از خصوصیات این شرکت ها این است که هم کالا و هم استراتژی بازاریابی خود را برای انطباق با شرایط محلی در هر کشوری با نیازهای مشتریان سازگار می نمایند .
آنها در بازارهای خارجی , مجموعه ای از عملیات تولید , بازاریابی و تحقیق و توسعه را برپا می نمایند .
شرکت های غذایی و نوشیدنی ، کالاهای مصرفی و صنایع پوشاک و مد، معمولا برای بازاریابی محصولات خود به بازاریابی محل به محل (شهر به شهر) متوسل می شوند تا نیازها، سلایق و قوانین آنها را بشناسند. صنایعی که در آنها رقابت در سطح شهر به شهر رخ می دهدبه عنوان صنایع چند محلی شناخته می شوند. در این صنایع، هر شهر رقبای منحصر به فرد خود را دارد.
استراتژی جهانی
در این استراتژی، مدیران مرکزی سعی می کنند اقدامات شرکت در کشورهای مختلف را تحت اداره و کنترل خود درآورند تا بدین طریق اقدامات زاید را به حداقل رسانده و به حداکثر بهره وری، یادگیری و یکپارچگی در سطح جهانی دست یابند.
به زبان کمال گرایانه، در این استراتژی این پرسش مطرح می شود که چرا یک چیز را به یک روش و در همه جا تولید نکنیم؟ بدین طریق، در استراتژی جهانی برمشارکت و کنترل مرکزی بیشتر تلاش می شود، و در آن مدیران تجاری باید نسبت به محصولات در ابعاد جهانی, احساس مسئولیت بیشتری داشته باشند.
به عنوان نمونه فعالیت هایی مثل R&D و تولید به عهدۀ مدیران مرکزی است و مدیریت تلاش می کند به دنیا، به دید یک بازار واحد نگاه کند.
استراتژی جهانی
شرکت هایی که استراتژی جهانی را دنبال می کنند از استراتژی هزینه پایین پیروی می کنند .آنها فعالیت های تولیدی بازاریابی و تحقیق و توسعه خود را در چند مکان مناسب متمرکز می سازند و در ارائه کالا و فعالیت بازاریابی خود از روش انطباق استفاده نمی کنند .
آنها ترجیح می دهند که یک کالای استاندارد را در سطح جهانی وارد بازار سازند تا منافع حاصل از صرفه جویی های مقیاس خود را به حداکثر برسانند.
صنایع هوا فضا، اتومبیل، مخابرات، فلز، کامپیوتر، مواد شیمیایی و تجهیزات صنعتی نمونه های بارز صنایع جهانی اند و در آن رقابت در سطوح منطقه ای یا در ابعاد جهانی انجام می شود.
استراتژی بین کشوری
راهکار آخر استراتژی بین کشوری است، در این رویکرد، شرکت تلاش می کند نسبت به نیازهای محلی بیشتر پاسخگو باشد و در عین حال مدیریت و کنترل مرکزیِ کافی بر اقدامات و فعالیت های شعب داشته باشند تا بهره وری و یادگیری را هم در نظر داشته باشد.
در استراتژی بین کشوری از مزیت های اصلی استراتژی های چند محلی و جهانی همزمان استفاده می شود و در عین حال تلاش می شود معایب آنها را به حداقل برسانند.
استراتژی بین کشوری رویکرد انعطاف پذیری دارد: ”هر جا شد استاندارد سازی کن، و هر جا لازم است خود را وفق بده“

منابع :
بازاریابی بین المللی ؛ دکتر میرزا حسن حسینی.
بازاریابی بین المللی ؛ فیلیپ کاتورا و مری گری و جان گراهام ، ترجمه دکتر احمد روستا.
بازاریابی بین المللی: استراتژی و تئوری؛ ساک آنک ویزیت و جان شائو ، ترجمه مهدی بهبودی – علی اکبر امینی – اله یار اردکانی
مدیریت بازاریابی ؛ فیلیپ کاتلر ، ترجمه بهمن فروزنده.
اصول بازاریابی ؛ فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ.
بازرگانی بین الملل –نظریه ها و کاربردها ؛ دکتر محمد حقیقی.

این فایل در قالب power point و به تعداد 41 اسلاید می باشد.