بررسی کیفیت خدمات خرده فروشی از دیدگاه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. خدمات تنها به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود؛ بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. در این پژوهش ما به این سوال پاسخ خواهیم داد که نگرش مشتریان فروشگاه¬های زنجیره¬ای سلمان فارسی کاشان نسبت به کیفیت خدمات فروشی ارائه شده توسط این مجموعه چگونه است. در این پژوهش کیفیت خدمات فروشی براساس مدل کیم و جین (2002) بر پایه چهار متغیر جنبه فیزیکی، قابلیت اعتماد، تعامل شخصی و حل مسأله سنجیده می¬شود. جامعه آماری در این پژوهش کلیه مشتریان فروشگاه زنجیره¬ای سلمان کاشان" می‌باشد. ما 270 نفر را به عنوان حجم نمونه در نظر می¬گیرم. مشخص شد میانگین تمام عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده فروشی از دیدگاه مشتریان فروشگاه¬های زنجیره¬ای سلمان فارسی کاشان از حد متوسط بالاتر است. هم¬چنین کیفیت خدمات خرده فروشی از دیدگاه مشتریان فروشگاه¬های زنجیره¬ای سلمان کاشان در وضعیت مطلوبی قرار دارد. علاوه بر این، جنبه فیزیکی، قابلیت اعتماد، تعامل شخصی و حل مسئله بر کیفیت خدمات خرده فروشی از دیدگاه مشتریان فروشگاه¬های زنجیره¬ای سلمان کاشان تاثیر معناداری دارد. درنهایت با استفاده از آزمون فریدمن، تعامل شخصی، قابلیت اعتماد، جتبه فیزیکی و حل مسئله به ترتیب در اولویت اول تا چهارم عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده¬فروشی از دیدگاه مشتریان قرار گرفتند.
واژگان کلیدی: کیفیت خدمات فروشی، فروشگاه¬های زنجیره¬ای، تعامل شخصی، قابلیت اعتماد، جتبه فیزیکی، حل مسئله.
فهرست مطالب
فصل اول: کلیات پژوهش
1-1- مقدمه 2
1-2- بیان مسئله 2
1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش 3
1-4- اهداف پژوهش 4
1-4-1- هدف اصلی 4
1-4-2- اهداف جزئی 4
1-5- فرضیات پژوهش 4
1-6- سوالات پژوهش 5
1-6-1- سوال اصلی 5
1-6-2- سوالات فرعی 5
1-7- قلمرو پژوهش: 5
1-7-1- قلمرو موضوعی: 5
1-7-2- قلمرو زمانی: 5
1-7-3- قلمرو مکانی: 5
1-8- چارچوب نظری پژوهش 6
1-9- مدل پژوهش 6
1-10- متدولوژی پژوهش 6
1-11- جامعه و نمونه آماری تحقیق 7
1-11-1- جامعه آماری 7
1-11-2- نمونه آماری 7
1-12- تعریف واژه ها و اصطلاحات 7
فصل دوم: ادبیات پژوهش
2-1- مقدمه 10
2-2- کیفیت 10
2-2-1- تاریخچه کیفیت : 10
2-2-2- تعریف کیفیت 12
2-2-2-1- تعریف کیفیت از دیدگاه فلسفی : 13
2-2-2-2- تعریف کیفیت مبتنی بر محصول : 13
2-2-2-3- تعریف کیفیت مبتنی بر مصرف کننده : 13
2-2-2-4- تعریف کیفیت مبتنی بر تولید : 13
2-2-2-5- تعریف کیفیت مبتنی بر ارزش : 14
2-2-2-6- کیفیت یعنی انجام کار درست و صحیح : 15
2-2-3- تعریف مشتری در فرهنگ کیفیت : 15
2-2-4- شش وسیله برای بهبودکیفیت: 16
2-3- خدمات 16
2-3-1- تعریف خدمت: 16
2-3-2- طبقه بندی خدمات: 17
2-3-3- ویژگی های خدمات: 17
2-3-3-1- غیر قابل لمس بودن 18
2-3-3-2- تفکیک ناپذیری 18
2-3-3-3- تغییر پذیری 18
2-3-3-4- غیر قابل انباشت بودن 18
2-3-4- مدیریت خدمات 19
2-3-5- نگرش به کیفیت خدمات 20
2-4- کیفیت خدمات 20
2-4-1- تئوری شکاف خدمات : 22
2-4-1-1- مدیریت شکافهای کیفیت 24
2-4-1-2- مدل سروکوال اصلاح شده 30
2-4-2- فضای کیفیت خدمات 35
2-4-2-1- نشان دادن علاقه به مشتری: 35
2-4-2-2- موانع بهبود کیفیت خدمات 36
2-4-3- عوامل موثر بر کیفیت خدمات 36
2-4-4- اهمیت کیفیت در ارایه خدمات به مشتریان 38
2-4-5- رابطه بین رضایت و کیفیت 38
2-4-6- ضرورت توجه به کیفیت خدمات 39
2-4-6-1- انتظارات مشتریان 40
2-4-6-2- شرایط رقابتی 40
2-4-6-3- عوامل تغییرات محیطی 40
2-4-6-4- ماهیت خدمات 40
2-4-6-5- عوامل درون سازمانی 40
2-4-6-6- مزایای ناشی از کیفیت خدمات 41
2-4-7- کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، دوقلوهای به هم چسبیده 42
2-4-8- رویکردی به مدیریت کیفیت خدمات 42
2-5- بررسی نظریات نظریه پردازان 43
2-5-1- ادوارد دمینگ 43
2-5-2- ژوزف جوران 44
2-5-3- فیلیپ کرازبی 46
2-5-4- بیل کانوی 48
2-6- مشتری 48
2-6-1- تعریف مشتری 48
2-6-2- انواع مشتری 48
2-6-3- نیاز مشتری 49
2-6-4- انواع نیازهای مشتری 49
2-6-5- انتظارات مشتری 50
2-6-6- عوامل موثر بر انتظارات مشتریان 52
2-6-7- رضایت مشتری 53
2-6-8- کیفیت خدمات ادراک شده 53
2-7- ارزیابی کیفیت خدمات 57
2-7-1- مدل سروکوال 57
2-7-2- مدل BSQ 57
2-7-3- مدل SYSTRA – SQ 58
2-7-4- مدل لن بری و همکارانش 58
2-7-5- مدل کانو 59
2-7-6- ابزار اندازه گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری 62
2-7-7- مدل ارزیابی عملکرد (سروپرف) 63
2-8- فروشگاههای زنجیره ای 64
2-8-1- تعریف فروشگاههای زنجیرهای 65
2-8-2- اهداف و علل شکل گیری 65
2-8-3- ویژگیها 66
2-8-4- فوائد اجتماعی 68
2-8-5- فوائد بهداشتی 68
2-8-6- مزایای ویژه مصرف کنندگان و مشتریان 69
2-8-7- عوامل رشد 69
2-8-7-1- عوامل بیرونی 69
2-8-7-2- عوامل اقتصادی 70
2-8-7-3- عوامل جمعیتی 71
2-8-7-4- عوامل فنی 72
2-8-7-5- تغییر سلیقه مصرف کنندگان 73
2-8-7-6- عوامل درونی 73
2-8-7-7- تعیین دقیق اهداف 73
2-8-7-8- تشکیلات قابل انعطاف و متناسب 74
2-8-7-9- مدیریت کارآمد 74
2-8-7-10- بکارگیری فنون علمی 75
2-8-8- مساله لجستیک 76
2-8-9- فناوری اطلاعات (IT) 77
2-8-10- توجه به نیروی انسانی 78
2-8-11- روشهای جلب مشتری 78
2-8-12- نظارت بر سیستم 79
فصل سوم: روش پژوهش
3-1- مقدمه 82
3-2- روش پژوهش 82
3-3- مدل پژوهش 82
3-4- جامعه آماری 83
3-5- حجم نمونه و نمونه گیری 83
3-6- نحوه گردآوری داده ها 84
3-7- ابزار پژوهش 84
3-7-1- اعتبار و روایی 85
3-7-2- تفسیر نتایج 85
3-8- روش جمع آوری اطلاعات 85
3-9- تجزیه وتحلیل اطلاعات 85
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه 87
4-2- تحلیل ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان 87
4-3- تحلیل توصیفی مقدماتی 89
4-4- بررسی فرضیه های تحقیق 90
4-5- آزمون رتبه بندی فریدمن 104
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1- مقدمه 107
5-2- یافته های پژوهش 107
5-3- پیشنهادات پژوهش 110
5-3-1- پیشنهادات کاربردی 110
5-3-2- پیشنهادات برای پژوهش های آتی 110
5-4- محدودیت های پژوهش 111
منابع و مآخذ
الف- منابع فارسی 113
ب- منابع لاتین 115
پیوست ها
پرسشنامه 119
جداول خروجی SPSS 121
فهرست جداول
جدول 4-1: توزیع افراد بر حسب جنس 87
جدول 4-2: توزیع افراد بر حسب گروه های سنی 88
جدول 4-3: توزیع افراد بر مبنای سطح تحصیلات 88
جدول 4-4: شاخصه های توصیفی مربوط به عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده فروشی 89
جدول 4-5: آزمون تعیین نرمال بودن متغیرهای اصلی تحقیق 90
جدول 4-6: نتایج آزمون t تک نمونهای برای کیفیت خدمات خرده فروشی 91
جدول 4-7: شاخصه های توصیفی نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی به تفکیک زن و مرد 91
جدول 4-8: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی بین زن و مرد 91
جدول 4-9: میانگین و انحراف معیار نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی به تفکیک گروه سنی 92
جدول 4-10: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت خدمات خرده فروشی بین گروه های سنی 92
جدول 4-11: میانگین و انحراف معیار نمرات کیفیت خدمات خرده فروشی به تفکیک سطح تحصیلات 93
جدول 4-12: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین کیفیت خدمات خرده فروشی بین سطح تحصیلات 93
جدول 4-13: نتایج آزمون t تک نمونهای برای جنبه فیزیکی 94
جدول 4-14: شاخصه های توصیفی نمرات جنبه فیزیکی به تفکیک زن و مرد 94
جدول 4-15: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات جنبه فیزیکی بین زن و مرد 94
جدول 4-16: میانگین و انحراف معیار نمرات جنبه فیزیکی به تفکیک گروه سنی 95
جدول 4-17: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین جنبه فیزیکی بین گروه های سنی 95
جدول 4-18: میانگین و انحراف معیار نمرات جنبه فیزیکی به تفکیک سطح تحصیلات 95
جدول 4-19: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین جنبه فیزیکی بین سطح تحصیلات 96
جدول 4-21: شاخصه های توصیفی نمرات قابلیت اعتماد به تفکیک زن و مرد 97
جدول 4-23: میانگین و انحراف معیار نمرات قابلیت اعتماد به تفکیک گروه سنی 97
جدول 4-24: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین قابلیت اعتماد بین گروه های سنی 98
جدول 4-25: میانگین و انحراف معیار نمرات قابلیت اعتماد به تفکیک سطح تحصیلات 98
جدول 4-26: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین قابلیت اعتماد بین سطح تحصیلات 98
جدول 4-27: نتایج آزمون t تک نمونهای برای تعامل شخصی 99
جدول 4-28: شاخصه های توصیفی نمرات تعامل شخصی به تفکیک زن و مرد 99
جدول 4-29: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات تعامل شخصی بین زن و مرد 100
جدول 4-31: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین تعامل شخصی بین گروه های سنی 100
جدول 4-32: میانگین و انحراف معیار نمرات تعامل شخصی به تفکیک سطح تحصیلات 101
جدول 4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین تعامل شخصی بین سطح تحصیلات 101
جدول 4-34: نتایج آزمون t تک نمونهای برای حل مسئله 102
جدول 4-35: شاخصه های توصیفی نمرات حل مسئله به تفکیک زن و مرد 102
جدول 4-36: نتایج آزمون تی مستقل برای مقایسه میانگین نمرات حل مسئله بین زن و مرد 102
جدول 4-37: میانگین و انحراف معیار نمرات حل مسئله به تفکیک گروه سنی 103
جدول 4-38: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین حل مسئله بین گروه های سنی 103
جدول 4-39: میانگین و انحراف معیار نمرات حل مسئله به تفکیک سطح تحصیلات 103
جدول 4-40: نتایج آزمون تحلیل واریانس برای مقایسه میانگین حل مسئله بین سطح تحصیلات 104
جدول 4-41: نتیجه آزمون معنیداری فریدمن برای اولویت بندی عوامل موثر بر کیفیت خدمات خرده فروشی 104
فهرست نمودارها
نمودار 4-1: چگونگی توزیع افراد بر حسب جنس 87
نمودار 4-2: چگونگی توزیع افراد بر حسب گروه سنی 88
نمودار 4-3: چگونگی توزیع افراد بر حسب سطح تحصیلات 89
فهرست اشکال
شکل 2-1- مدل شکافها کیفیت خدمات (سروکوال) 24
شکل 2-2: نمودار ضرورت توجه به کیفیت خدمات 41
شکل 2-3: چرخه کیفیت خدمات 42
شکل 2-4: نیازها، ادراکات، انتظارات 51
شکل 2-5: سطوح خدمات 51
شکل 2-6: ادراکات و انتظارات 52
شکل 2-7: الگوی رضایت مندی مشتری 54
شکل 2-8: عوامل اولیه موثر بر ادراکات مشتری 55
شکل 2-9: سطوح انتظارات مشتری 56
شکل 2-10: مدل کانو 59
شکل 2-11: مدل تامین رضایت مشتری 60
فصل اول:
کلیات پژوهش
1-1- مقدمه
رقابت شدید در عرصه کسب و کار و رشد روز‌افزون فناوری، شرایطی را ایجاد کرده است که مشتریان براحتی می‌توانند نیازهای خود را از طرق مختلف برآورده کنند. بی‌شک در چنین شرایطی، سرآمدی یک کسب و کار مستلزم کسب آگاهی درباره نیازهای مشتریان و درک بهتر آنها از طریق بهره‌گیری از شیوه‌های معتبر جمع‌آوری و تحلیل داده‌هاست. رفتار مشتریان در جوامع مختلف حاکی از آن است که ضرر ناشی از مشتری ناراضی برای شرکت به مراتب بیش از سود ناشی از مشتریان راضی است. همچنین، هزینه فروش محصول به مشتری قدیمی، کمتر از هزینه جذب مشتری جدید است. باید توجه داشت که مشتری، نه فقط به دلیل دریافت محصول متمایز از دیگران و منطبق با نیازهایش، بلکه به‌دلیل تعلق خاطر به روابطش از محصولات یک شرکت یا خدمات یک سازمان استفاده می‌کند (میر سپاسی ،1380).
مفاهیم کیفیت خدمات و رضایت از خدمات در نوشتارها و فعالیت های بازاریابی در طول ده های گذشته مورد توجه بسیار قرار گرفته است. محققان بازاریابی مزایای رضایت و کیفیت را بسیار ستوده¬اند و آنها را به عنوان شاخص هایی از مزیت رقابتی سازمان نام برده¬اند. هرچند که ماهیت دقیق قضاوت¬های مشتری و ارتباط بین این دو ، هنوز در هاله¬ای از ابهام است (عالمی،1387).
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال قوی از تجربه خودشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد، این امر بویژه در فرهنگ¬های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه¬ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است. (عالمی،1387)
1-2- بیان مسئله
خدمات فرآیندی مستقل است بر یک سری از فعالیت های کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوماً همیشگی ، در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارایه کننده خدمات ، روی داده تا راه حلی برای مسایل مشتریان باشد (عالمی،1387).
امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روز افزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. در هلند بیش از 70 درصد مشاغل در مهارت های خدماتی می باشد و تقریباً دو سوم درآمد ناخالص ملی توسط خدمات ایجاد می شود که از سال 1980 سه برابر شده است این درحالی است که استخدام در صنعت به یک سوم کاهش پیدا کرده است . خدمات تنها به خدمات بانکی، پستی، بیمه ای، بهداشتی و آموزشی محدود نمی شود؛ بلکه اغلب محصولاتی که خریداری می کنیم مجموعی از خدمات را نیز شامل می شوند . در واقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت های مبتنی بر خدمت تکیه دارند. (رضازاده،1383)
کیفیت یک جنبه مهم برای هر سازمان در حفظ قابلیت رقابت پذیری می باشد . در طول نیم قرن گذشته ، کیفیت و مدیریت به چیزی که امروزه مدیریت کیفیت جامع خدمات نامیده می شود ، تکامل پیدا کرده است . در سال های اخیر با توسعه صنایع خدماتی و رشد سهم آنها در تولید ناخالص ملی ، تلاش ها برای بهبود کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و به تبع آن به دست آوردن سهم رقابتی بهتر در بازار ، افزایش یافته است (رضازاده،1383)
اگر به سراغ مشتریان برویم واز آنها بپرسیم که چه کیفیتی را می خواهند یا مورد نظر آنهاست جوابهای متفاوتی خواهند داد، آنها معمولا در پاسخ به این سئوال می گویند بهترین، اما این بهترین در نزد هر کسی چیز متفاوتی است، اگر به رفتار مردم در خریدهایشان توجه شود، مشخص می شود که آنها بهترین را انتخاب می کنند که می توانند تهیه کنند،معمولاً قیمت یک فاکتور تعیین کننده می تواند باشد، یا به طور کلی موارد زیادی از جمله قیمت ،عملکرد ، اقتصادی بودن،حد زیبایی، اعتبار و مناسب بودن ، در انتخاب خدمت نقش دارند. تمامی موارد گفته شده در بالا می تواند تصویری از کیفیت را ترسیم کند. (رضازاده، 1383)
در این پژوهش ما به این سوال پاسخ خواهیم داد که نگرش مشتریان فروشگاه¬های زنجیره¬ای سلمان فارسی کاشان نسبت به کیفیت خدمات فروشی ارائه شده توسط این مجموعه چگونه است