تحقیقات بازاریابی در بازارهای داخلی بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی 21 صفحه بصورت ورد

فهرست مطالب

چکیده 2

واژههای کلیدی: 2

مقدمه. 3

بیان مسئله. 3

ضرورت و اهمیت تحقیق. 5

ادبیات و پیشینه تحقیق. 7

پیشینه تحقیق. 7

مفاهیم و تعاریف.. 8

تصویر شرکت : 8

بازاریابی رابطه مند: 9

اعتماد: 9

بانکداری اینترنتی: 10

قصد استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی : 10

مدل مفهومی: 10

ضرورت بازاریابی در نظام بانکی. 11

مشتری، بنیاد و اساس نظام بانکی. 12

بازاریابی در بانکداری نوین ایران. 14

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای بانکها 17

نتیجه‌گیری.. 19

نتیجه محقق. 19

منابع: 20

تحقیقات بازاریابی در بازارهای داخلی

مورد مطالعه: بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی

چکیده

با پیدایش تجارت الکترونیکی بسیاری از بخشهای اقتصادی و صنعتی، کمابیش تحت تأثیر این فناوری نوید بخش قرار گرفته­اند. با این وجود، نفوذ تجارت الکترونیکی در هیچ صنعتی مانند صنعت بانکداری مشهود نبوده است. امروزه استفاده از بانکداری اینترنتی بیش از آنکه یک مزیت باشد، یک ضرورت است و بانکها ناچاراند برای بقا خود وکاهش هزینه ها خدماتشان را  به صورت الکترونیکی ارائه دهند. اما به نظر می­رسد این خدمات چنان که باید وشاید مورد استقبال واقع نشده است. با توجه به این نکته و با انجام مطالعه در زمینۀ عوامل مؤثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی ، مشخص گردید که تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند می توانند بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر  بسزایی داشته باشند. در واقع این دو عامل سبب افزایش اعتماد مشتریان می شوند و اعتماد متغیری است که در پذیرش بانکداری اینترنتی نقشی بسیار حیاتی دارد.

هدف از این پژوهش شناسایی رابطه تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی می باشد

واژه­های کلیدی: قصد استفاده، بانکداری اینترنتی، تصویر شرکت، بازاریابی رابطه مند، اعتماد

مقدمه

درسالهای اخیر، صنعت بانکداری شاهد رقابت شدید توام با فرصتها و تهدیدهای زیادی بوده است . به طور مسلم هیچ بانکی نمی تواند ارائه دهنده تمامی خدمات ممکن باشد و در زمینه خدماتی که ارائه می دهد ، بهترین باشد. بانک ها می توانند با بررسی نقاط قوت خویش و فرصتهای موجود در بازار، استراتژی هایی را پیش بگیرند که به یک جایگاه رقابتی مناسب در بازاردست یابند. این مقاله بعضی از مباحث مرتبط با جایگاه یابی بانک را مورد بررسی قرار می دهد. شیوه هایی که بتوان از طریق آنها به موقعیتهای متمایزی نسبت به رقبا دست یافت.

بانکداری، ورودی ها و خروجی های گوناگونی دارد. بانکها با انجام عملیات بانکداری، ورودی های این سیستم را به خروجی های آن تبدیل می کنند . بانکها اعم از دولتی یا خصوصی دررقابتی تنگاتنگ با یکدیگر هستند. واقعیت آن است که دراین رقابت، پیروزی با بانکهایی است که سهم بیشتری از بازار را با کمترین هزینه به خود اختصاص دهند. این امر مستلزم طراحی و اجرای راهبردهای خوب بازاریابی است. شناخت ارتباطات و تعامل بین سیستم بازاریابی و سایر سیستم ها در بانکداری ،نقش مهمی دراین زمینه دارد.

بازاریابی در هر بانک، یک سیستم فرعی محسوب می شود که با تمامی سیستم های فرعی بانک و در نتیجه با سیستم اصلی که تمامیت بانک محسوب می شود، در تعامل است. ارتقای سیستم بازاریابی، باعث ارتقای سایر سیستم ها و در نتیجه ارتقای کل بانک می شود و از سوی دیگر ارتقای سایر سیستم ها نیز بر سیستم بازاریابی مؤثر است.

بیان مسئله

نظام بانکی در اقتصاد مبتنی بر بازار مسئولیت بسیار سنگینی دارد و یکی از مهمترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی و رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیک دارد.فعالیت بهینه بانک ها و استفاده مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهدافشان از جمله بهره برداری از سرمایه و تجهیز آن بر فعالیت های مختلف اقتصادی و وضع کلی اقتصاد کشور بسیار مؤثر است. از دهه ۱۹۶۰ تا کنون بسیاری از بانک های ایرانی به طور محدود در صدد پیاده کردن اصول بازاریابی برآمده اند. این در حالی است که با در نظر گرفتن سود نسبتاً ناچیز سیسـتم بانکی در ایران و عدم کارآیی و اثر بخشی شعب بانک ها در زمینه بازاریابی و روابط با مشتریان، بانک های ایرانی شدیداً به بازاریابی نیازمندند و سیستم بانکی ایران مستلزم تحولی در این زمینه است.

بازاریابی پیرامون ما را احاطه کرده و بر ماست که درباره آن آگاهی های لازم را کسب کنیم. بازاریابی نه فقط مورد استفاده شرکت های تولیدی، عمده فروشان و خرده فروشان قرار می گیرد بلکه دیگر مؤسسات و بانک ها نیز از آن سود می جویند. بانک ها اغلب برای موفقیت در ارائه خدمات خود، اقدام به بازاریابی می کنند. ولی متاسفانه به دلیل عدم آشنایی با بازاریابی بانکی، تنها از روندهای سنتی بازاریابی به صورت کاملاً پراکنده و بی ارتباط با هدف اصلی بانک، استفاده می کنند. رسالت واقعی بازاریابان درک نیاز و خواسته های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد و همچنین دعوت از کلیه کارکنان سازمان برای اینکه به مشتری فکر کنند و به او خدمت رسانند.

تمام کارکنان بانک ها باید درباره تعیین و تقسیم یک بازار و کیفیت و ارائه خدمات به مشتریان که به عنوان هدف انتخاب شده اند، شناخت لازم را کسب کنند. کارکنان باید برای هرچه جذاب تر و اقتصادی تر کردن قسمت فروش، شیوه های قیمت گذاری را به خوبی بدانند. امـروزه به این حقیقت پی برده اند که کـسب سود فقط از طریق جلب توجه مشتریان و سهم بازار بیشتر امکـان پذیر است. نتیجه آنکه بانک ها باید ” تصور ذهنی مثبت ” خود را توسعه دهند. با آموزش و ایجاد انگیزه و پرورش کارکنان خود همان کوشش را که برای درک نیازهای مشتریان خود به قرار دهند بکار می برند، برای ارزیابی تصویر ذهنی مشتریان نیز به کار برند.

بانک هایی که تحت مفهوم بازاریابی عمل می کنند، برای موفقیت باید خدماتی را به مشتریان ارائه کنند که بهتر از رقبا نیازهای وی را برآورده سازند. بنابراین خط مشی بازازیابی باید، نه فقط نیازهای مشتریان هدف، بلکه خط مشی رقبا را مد نظر داشته باشد و همچنین بانکها باید اهداف، نقاط ضعف و قوت، خط مشی و الگوهای واکنشی خود را مورد ارزیابی قرار دهند. با گسترش شبکه اینترنتی و روی آوردن مشتریان به این پدیده به منظور رفع نیازهای خود ، برای شرکتها این فرصت بوجود آمده که از طریق خدمات نوین اینترنتی مشتریان بیشتری را جذب کنند . از طرفی شدت گرفتن رقابت میان شرکتهای ارائه دهندۀ خدمات از طریق دنیای مجازی باعث شده که شرکتها بیشتر به دنبال حفظ مشتریان موجود خود باشند تا جذب مشتریان جدید این امر سبب شده که مفاهیمی همچون بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت در این زمینه مطرح شود ، چرا که در دنیای وب دیگر ارتباطات چهره به چهره مطرح نمی باشد و میزان اعتماد مشتریان است که در تصمیمات خرید مشتریان و استفاده آنها از خدمات اینترنتی تعیین کننده می باشد [Lin,210:16-34 & Lu].

در این میان، خدمات مختلفی از طریق این ابزار قدرتمند ارائه شده است که یکی از آنها، خدمات بانکداری می­باشد که عرضه اینترنتی این خدمات، مزایای زیادی برای بانک ها و مشتریان آنها دارد.

بانکداری اینترنتی عبارتست از ارائه اطلاعات و خدمات اصلی بانک از طریق وب. این خدمات دست کم شامل مشاهده صورتحساب، گزارش تراکنشهای قبلی حساب، و انتقال وجوه به حسابهای دیگر در همان بانک است[باقری،1387].

همانطور که اشاره شد ، حفظ و نگهداری مشتریان مهمتر از بدست­آوردن مشتریان بوده و ایجاد ارزش برای مشتری عامل مهمی برای حفظ مشتریان محسوب می­شود[Weinstein,2002:68-259].

بنابراین بانکها باید به دنبال استفاده از ابزارهایی مانند بهبود تصویر شرکت و بازاریابی رابطه مند باشند که بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند و در صورت ممکن به جذب مشتریان بالقوه نیز بپردازند

[Lin,210:16-34 & Lu] .

این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که ” بین بازاریابی رابطه مند و تصویر شرکت با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی با تأکید بر متغیر مداخله گر اعتماد چه رابطه ای وجود دارد ؟ “

ضرورت و اهمیت تحقیق

موقعیت استراتژیک کشور ایران به عنوان یک کشور آزاد و مستقل و اراده ملی برای افزایش تولید،بهبود توزیع ،حضور موفقیت آمیز در بازار های بین المللی ایجاب می کند که ادبیات بازاریابی  مورد توجه خاص قرار گیرد. تاآن چه مورد نیاز پژوهشگران ،کارشناسان ،مدیران و کارآفرینان اقتصادی در عرصه های تولید وتوزیع است فراهم گردد تا روند حرکت استقلال طلبانه ایران در کوتاه ترین زمان ممکن با مناسب ترین شرایط به موقعیت مطلوب برسد.

بر مدیران واستراتژیست های واحد های تولیدی وخدماتی است که با تجهیز نیروهای محقق خود ،عملیات سازمانی را با هدف گیری به سمت بازار های دور ونزدیک وپیش بینی سطح فروش ،سهم بازار و درآمد معین برای دوره  های آینده آغاز نماید واین مهم فقط با استعانت از روش  هاو رویکرد های علمی بازاریابی میسر است.