پاورپوینت تحقیقات بازاریابی : طرح تحقیق اکتشافی؛ داده های ثانویه 

فهرست مطالب 

نگاه اجمالی به داده های ثانویه
پرسش های آغازین
مطالعه موردی
رابطه داده های ثانویه با فصول قبل و فرآیند تحقیقات بازاریابی
داده های اولیه در برابر داده های ثانویه
مزایای داده های ثانویه
کاربرد داده های ثانویه
مقایسه داده های اولیه و ثانویه
یکی از قوانین اساسی تحقیقات
معایب داده های ثانویه
معیار ارزیابی داده های ثانویه
مشخصات: روش شناسی به کار رفته در گردآوری داده ها
خطا: دقت داده ها
به روز بودن اطلاعات
هدف از تحقیق
درون مایه و چیستی داده ها
قابلیت اطمینان داده ها
طبقه بندی داده ها
داده های ثانویه داخلی
پایگاه داده مشتریان
عناصر پایگاه داده مشتریان
داده کاوی
سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان
بازاریابی پایگاه داده ها
داده های ثانویه بیرونی: منابع منتشر شده
داده های کسب و کار عمومی
راهنما
نمایه ها و کتاب شناسی ها
کتاب های راهنما
داده های آماری کسب و کار
منابع دولتی
داده های سرشماری
دیگر نشریات دولتی
پایگاه داده های رایانه ای شده
طبقه بندی داده های رایانه ای
پایگاه داده های برخط – آنلاین
پایگاه داده های اینترنتی
پایگاه داده های برون خط – آفلاین
کدگذای جغرافیایی جمعیتی
پایگاه داده های تصویری جغرافیایی
شاخص توان خرید
نقشه مفهومی داده های ثانویه
فناوری و تحقیقات بازاریابی
اصول اخلاقی

 **** 

 مطالعه موردی: 

داده های ثانویه از ویندیکیتور پشتیبانی می کند
ویندیکیتور روزنامه ای معمولی در اوهایو بود که قصد داشت درآمد آگهی های خود را افزایش بدهد. مدیریت هدف یک ساله ای برای چهارده دفتر جزء و چهار سازمان آگهی های منطقه ای تعیین کرد که شمار آگهی دهندگان و بر این اساس کل درآمد آگهی ها را افزایش دهد.

در این مورد، ویندیکیتور دریافت که به اطلاعات گنجایش نهفته ی بازار در باره ی خواندن آگهی ها نیاز دارد و اینکه چگونه این کمیت با گنجایش نهفته ی دیگر رسانه های تبلیغاتی که آگهی دهندگان می توانند جایگزین ویندیکیتور کنند، سنجش می شود. گرچه بازاریابان آگهی می توانستند برای به دست آوردن داده های اولیه تحقیقات بازاریابی انجام بدهند، چنین پروژه ای بسیار پر هزینه و زمان بر بود؛ از این رو چنین نشد؛ در عوض، ویندیکیتور تصمیم گرفت داده های ثانویه ای را جست و جو کند که می شد برای پاسخ هایی که دنبالش بود استفاده کند.

این مسئولیت به شرکت تحقیقاتی اینلند – شرکت کوچکی در پنسیلوانیا- واگذار شد تا تحقیق ثانویه را انجام دهد. شرکت تحقیقاتی اینلند داده ها را از چهل منبع مختلف گردآوری می کند. نیمی از داده ها از منابع عمومی کسب و کار به دست می آیند، مانند دفتر ممیزی شمارگان روزنامه ها، و نیم دیگر آن از دفترهای فدرال و کشوری، همچون اداره ی سرشماری امریکا و اداره ی آمار کار.

داده های اولیه:
هنگامی که داده ها گردآوری می شوند تا به یک مسئله ی خاص پرداخته شود، به آنها داده های اولیه می گوییم.

داده های ثانویه:
داده ها ی ثانویه داده هایی است که برای هدفی جز مسئله ی پیش رو گردآوری شده است. این داده ها را می توان سریع و ارزان (نسبت به گردآوری داده های اولیه) پیدا کرد.

مزایای داده های ثانویه:
مزیت اصلی داده های ثانویه زمان و پولی است که صرفه جویی می شود. گرچه به ندرت پیش می آید که داده های ثانویه همه ی پاسخ های مسئله ی تحقیقاتی نارایج و نوپدید را فراهم کنند، تحلیل داده های ثانویه باید همواره نخستین گامی باشد که به سوی حل مسئله ی پژوهشی برداشته می شود.

معایب داده های ثانویه:
ارزش داده های ثانویه بیشتر محدود به سازگاری آن با مسئله ی تحقیقاتی پیش رو و نکات مربوط به دقت اطلاعات است. اهداف، ماهیت و روش های به کار گرفته شده برای گردآوری داده های ثانویه ممکن است با موقعیت کنونی هماهنگ نباشد. همچنین شاید داده های ثانویه از نظر واحدهای اندازه گیری یا چارچوب زمانی نارسا، نادرست یا ناهمخوان باشند.

مشخصات:
مشخصات طرح تحقیقاتی، یعنی روش شناسی به کار گرفته شده برای گردآوری داده ها، باید بررسی شود تا منابع احتمالی سوگیری شناسایی شود. عوامل مهم در شناسایی خطاهای نهفته و نیز سازگاری داده ها عبارتند از اندازه و ماهیت نمونه، کیفیت و نرخ پاسخ، طرح و اجرای پرسش نامه، راهکارهای عملکرد میدانی و سازوکار تحلیل داده ها و گزارش دهی.

پایگاه داده مشتریان:
برای بسیاری شرکت ها، نخستین گام در برپائی پایگاه داده های مشتریان، انتقال اطلاعات خام فروش به رایانه است؛ مانند اطلاعاتی که در برگ خرید یا گزارش فروش یافت می شود. همچنین اطلاعات مشتریان از منابع دیگری نیز به دست می آید؛ نظیر کارت های اعتباری و عملکرد مشتریان همیشگی (مثل مشتریان دائمی شرکت های هواپیمایی). این اطلاعات با کمک اطلاعات جمعیت شناختی و روان شناختی مشتریان که از منابع ثانویه ی بیرونی به دست می آید، غنی سازی می شود. اطلاعات روان شناختی به مشخصات کمّی روانشناسی افراد اشاره دارد.

عناصر پایگاه داده مشتریان:
شناسه یا رمز کاربری یگیانه
نام
نشانی
شماره تلفن
رایانامه (ایمیل)
منبع بازآوری، ردیابی یا سفارش
پرونده ی دادو ستد (تاریخ، شمار، اندازه و رسته ی کالا)
پیشینه ی جایگاه و رتبه
داده های جمعیت شناختی و روان شناختی افراد
داده های سازمانی

داده کاوی:
داده کاوی شامل استخراج داده ها، سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی پایگاه داده ها و به کارگیری ابر رایانه با بسته های آماری پیشرفته و دیگر نرم افزارهای تحلیل پایگاه داده ها به منظور کشف الگوهای پنهان در داده هاست.
این اصطلاح معنی خود را از کاوش معدن زغال سنگ (موجودیت های به ظاهر بی ارزش) برای یافتن قطعه های طلا (موجودیت بسیار پر ارزش) گرفته و اصطلاح فراگیری است که انواع گوناگون تحلیل داده ها را در بر می گیرد؛ از جمله کاربرد الگوریتم های هوش مصنوعی و الگوی پردازش اطلاعات مغز انسان.

بازاریابی پایگاه داده ها:
بازاریابی پایگاه داده شامل کاربرد پایگاه داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به منظور گسترش روابط و تلاش های هدفمند بازاریابی با افراد و گروه های مشتریان است. پایگاه داده های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بر حسب عملکرد مشتری در دوره تعامل با سازمان تحلیل پذیر است. می توان نشانه های تغییر در روابط مصرف یا رویدادهای مهم در چرخه زندگی مشتری را شناسایی کرد و به آنها پرداخت. این پایگاه ها ابزارهای ضروری برای پژورش، توسعه و پشتیبانی از روابط با مشتری را فراهم می آورد و همچنین می تواند زیربنای گسترش برنامه های بازاریابی باشد.

داده های ثانویه بیرونی: منابع منتشر شده
منابع داده های ثانویه در بیست سال گذشته افزایش شفگت انگیزی یافته اند. بخشی از این افزایش به دلیل کاربرد گسترده رایانه در محل کار بوده که دسترسی آسان به پایگاه داده های تجاری را برای کارکنان فراهم آورده است.
منابع بیرونی منتشر شده را می توان به داده های کسب و کار همگانی و داده های دولتی طبقه بندی کرد. منابع کسب و کار عمومی شامل راهنما، کتاب های راهنما، نمایه ها و داده های آماری است. منابع دولتی را می توان به داده های آماری و دیگر نشریات طبقه بندی کرد.

پایگاه داده های تصویری جغرافیایی:
عاملی دیگری که باید پیش از آغاز برنامه جامع بازاریابی در نظر بگیریم پوشش فیزیکی سیم های شبکه های کابلی است. بیهوده است که تلاشی همه جانبه در پهنه ای انجام بگیرد که خدمات کابلی در آنجا فراهم نیست. با استفاده از پایگاه داده های تصویری جغرافیایی می توان از این اشتباه اجتناب کرد. پایگاه داده های تصویری جغرافیایی از طریق ترکیب پایگاه داده های مشتریان داخلی با داده های جغرافیایی (مثلاً اداره سرشماری آمریکا) و استفاده از نرم افزار مناسب نقشه یابی ایجاد می شوند. نقشه رایانه ای، نقشه های موضوعی برای حل مسائل بازاریابی را به روش پیوند الکترونیکی اطلاعات جغرافیایی و جمعیت شناختی و داده های فروش شرکت ایجاد می کند.

این فایل در قالب power point و به تعداد  58 اسلاید می باشد.