پاورپوینت ارتباطات و تغییر نگرش / مدیریت رفتار مصرف کننده 

مقدمه
چشمانتان را ببندید و لحظه ای به سیگار مارلبورو فکر کنید. چه چیزی به ذهن شما می رسد؟ آیا این سیگار از آن دسته سیگارهای شیک با بسته بندی ظریف و زنانه است؟ مطمئناً نه!!

با شنیدن کلمه مارلبورو ناخودآگاه تصویری از یک مرد گاوچران خشن و سرسخت به ذهن می رسد. 

گروه فیلیپ موریس در سال 1924 بازاریابی شرکت مارلبورو را به عهده گرفت.
در سال 1940 »» این نام تجاری بیشتر مخصوص زنان شناخته شد. 
در سال 1950 »» برای مردانی با ویژگی های خشن، سرسخت و با اعتماد به نفس

نگرش
نگرش عبارت است از سازماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی، و شناختی با توجه به برخی جنبه های محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. 
نگرش به فرد بیانگر شیوه تفکر،
احساس و واکنش هایی است که
وی نسبت به محیط اطراف خود
مثلاً نسبت به یک فروشگاه، 
محصول یا برنامه تلویزیونی داد. 

چهار کاربرد کلیدی نگرش ها برای فرد
کاربردهای مرتبط با دانش: برخی از نگرش ها شیوه ای برای سازماندهی یا منظم ساختن باورهای یک فرد در مورد اشیا یا واکنش وی نسبت به محیط اطرافش هستند. این نگرش ها و طرز تفکرها می توانند مبتنی بر واقعیت و یا بر پایه خیالات و تصورات واهی باشند.
کاربردهای تشریح کننده ارزش: این دسته از نگرش ها برای بیان ارزش ها و باورهای اصلی مصرف کنندگان در جهت شکل دادن و تشریح ارزش ها و باورهای اصلی و بنیانی افراد به وجود می آیند.
کاربردهای انتفاعی: این فعالیت بر پایه شرطی شدن کنشگر شکل می گیرد. افراد نسبت به محصولات یا فعالیت هایی که به آنها نفع برسانند نگرش مثبتی دارند و برعکس نسبت به فعالیت هایی که به سود آنها نیستند یا مضر هستند نگرش منفی پیدا می کنند. 
کاربردهای تدافعی: در درون افراد نگرش هایی به منظور دفاع از خود و تصورات شخصی آنها در برابر تهدیدات یا کاستی های احتمالی کل می گیرند. 

عناصر تشکیل دهنده نگرش
جزء شناختی (باورهای فرد)
جزء عاطفی (احساسات فرد)
جزء رفتاری (واکنش ها و پاسخ های رفتاری فرد)

جزء شناختی نگرش
جزء شناختی نگرش شامل باورها و اعتقادات یک مصرف کننده در مورد کالا یا خدمات است. افراد در مورد بسیاری از کالاها و خدمات، مجموعه ای از باورها و اعتقادات را در ذهن خود دارند.
این محصول در بین قشر جوانان طرفدار دارد؛
قند یا کافئین آن زیاد است؛
قیمت آن بسیار مناسب و نسبتاً ارزان است؛
باورهای افراد می توانند در مورد مزایا و منافع احساسی و عاطفی تملک یا استفاده از یک محصول و نیز در مورد ویژگی های عینی و ظاهری آن باشند. بسیار از باورها در مورد ویژگی های کالاها دارای ماهیت قابل ارزیابی هستند مثلاً حداکثر سرعت یک اتومبیل، جذابیت و جدید بودن مدل یک لباس و عملکرد قابل اعتماد یک محصول. 

جزء عاطفی نگرش
واکنش های احساسی نسبت به یک موضوع (کالا یا خدمت) نمایانگر جزأ عاطفی نگرش است. 
مثلاً نوشابه رژیمی Diet coke یک نوشیدنی افتضاح است. 
در واقع ارزیابی احساسی یا عاطفی مصرف کننده از این محصول است. این ارزیابی کلی ممکن است بسیار گنگ و نامفهوم باشد و به عبارت دیگر احساس کلی باشد که حاصل باورها و اطلاعاتی شناختی فرد از آن محصول است. همچنین ممکن است حاصل چندین ارزیابی از ویژگی های مختلف محصول در نزد مشتری باشد. 
این اظهار نظر که diet coke یک نوشابه بد مزه است یا برای سلامتی مضر است بازتاب واکنش های منفی فرد نسبت به جنبه های خاص یک محصول است. 

جزء رفتاری نگرش
جزء رفتاری نگرش عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنشی خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت. 
مثلاً تعدادی از تصمیم گیری در مورد خرید یا عدم خرید یک محصول، یا توصیه یک نام تجاری به دوستان و آشنایان بازتاب جزء رفتاری نگرش است. 
جزء رفتاری نگرش، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می کند.
رفتارهای واقعی بازتاب این مقاصد فرد در قالب موقعیت های بروز آن رفتار هستند. از آنجا که گرایش رفتارها عمدتاً نسبت به کل محصول (کالا یا خدمت) است، احتمال این که رفتارهای فرد نسبت به یک ویژگی خاص شکل بگیرند کمتر از باورها و احساسات است. 

این فایل در قالب power point و به تعداد  20 اسلاید می باشد.